Op 19 november waren we met KWARTS aanwezig op Horeca Expo. Onze missie? Volgende vraag beantwoorden:

"Hoe data-driven is de Belgische horeca-retailer?"

Horeca Expo 2018 - Entrance

Snel werd duidelijk dat zowel merk, verkooppunt als consument gebaat zijn met meer verfijnde inzichten uit data. Toch blijkt het geen sinecure om een 360°-beeld van de klant te vormen, op eender welk niveau. Alle grote merken zijn in toenemende mate aanwezig op sociale media, en kunnen daar de eindklant rechtstreeks benaderen. De transacties vinden echter in een andere (fysieke of online) omgeving plaats. Dit betekent dat de reacties op marketingacties niet 1-op-1 gemeten kunnen worden, enkel in geaggregeerde vorm. Dit bemoeilijkt het verfijnen van inzicht in de klant. 

Horeca Expo 2018 - stand Brugse Zot


In een poging om de verschillende omgevingen toch aan elkaar te koppelen, stoten merken op een ander struikelblok. Terwijl de eindklant meer en meer rechtstreeks zijn weg vindt naar de merken via coupons, landingpages en webshops (waardoor merken het 'klik-en-surf'-gedrag van elke individuele eindklant in kaart kunnen brengen op basis van IP-adres), speelt ook het fysieke verkooppunt nog een belangrijke rol. Daar knelt het schoentje: hier zit voor 90% van de merken opnieuw een 'disconnect' met het online gedrag. Handelaars schermen klantendetails om evidente redenen af. Het kloppend hart van de retail bevindt zich in het menselijk contact, en de horeca-uitbater heeft dus een enorme impact op het welslagen van marketingcampagnes. Ze voegen 'context' toe. Volgens de personen die wij gesproken hebben op Horeca Expo, bestaat de grootste uitdaging van merken erin om de eindklant in het verkooppunt (transactionele data) te koppelen met zijn of haar gedrag in Facebook of op de website (interactionele oftewel engagement data).

Om deze vertaalslag tussen de online omgeving en het fysieke verkooppunt te kunnen maken, spelen systeemintegratoren een grote rol  (bijvoorbeeld betaal- & getrouwheidsplatformen). Zij moeten natuurlijk rekening houden met data-privacy en -security. Er is geen enkele partij die data wil delen zonder er zelf meerwaarde uit te halen. 

Naast B2C is er ook een belangrijke B2B-markt binnen de horeca-retail. Het bedrijven- en out-of-home (OOH) segment kampt met specifieke uitdagingen. Enerzijds hebben bedrijfsrestaurants, nachtwinkels, frituren, enz. nood aan een degelijke infrastructuur voor het bereiden, bewaren en verdelen van dranken en voedingsmiddelen. Het merk moet rekening houden met "contractduur" en bijgevolg een lage aankoopfrequentie voor grotere vervangingsinvesteringen. Deze vereisen typisch een sterk rationele onderbouw. Online engagement capteren en toewijzen aan de juiste klant is cruciaal om in te spelen op periodiek 'accute' noden. Anderzijds is er een grote diversiteit aan dranken en voedingsmiddelen waaronder gekozen kan worden. Voor fast-moving consumptiegoederen kan er een sterkere impulsreactie spelen. De aankoopfrequentie zal hier typisch groter zijn. Leren uit transacties kan het merk hier meer bijbrengen dan online engagement, gezien de sterke impact van de context tijdens een aankoopmoment.

Horeca Expo 2018 - stand Devos Lemmens

Op basis van onze gesprekken hebben we een aantal "courante vragen" die we tijdens Horeca Expo kregen, samengevat in onderstaande figuur. Het goede nieuws? We hebben ook het antwoord.

 Horeca Expo - Retail Challenges


Heb jij als retailer een soortgelijke vraag? Aarzel dan zeker niet om contact met ons op te nemen!

LOS MIJN SPECIFIEKE VRAAG OP

 


Gerelateerd Blog

08 dec 2018 / Proof-of-Concept Use Case Automation

"I have no special talent, I am only passionately curious" Albert Einstein   "Stay curious": dat is de rode draad en de "attitude" waarop de focus lag .

LEES MEER
30 nov 2018 / Proof-of-Concept Use Case Automation

In het kader van ons partnership met IM Associates werden de voorbije maanden de retail-georiënteerde diensten van KWARTS rond (big) data-driven marketing .

LEES MEER